Eine neue Studie mit dem Titel „Image und Reputation der Marke Portugal“, die von der Beratungsfirma OnStrategy durchgeführt wurde, zeigt, dass der Wert der Marke Portugal im Jahr 2025 257,1 Milliarden Euro erreichte, was einem leichten Anstieg von 0,8 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Diese Bewertung entspricht 83,3 % des portugiesischen Bruttoinlandsprodukts (BIP), das im Jahr 2025 bei 308,5 Milliarden Euro lag und damit einen realen Anstieg von 1,9 % sowie einen nominalen Anstieg von 6 % verzeichnete, wie SAPO berichtet.

Dieses Ergebnis zeigt, dass der Markenwert Portugals nicht mit dem Wachstum des erwirtschafteten Wohlstands Schritt gehalten hat. Zum Vergleich: Der Bericht weist darauf hin, dass die Markenbewertungen von China (111 %), Spanien (109 %), den USA (107 %), Frankreich (106 %) und dem Vereinigten Königreich (102 %) im Jahr 2025 ihre jeweiligen BIP-Zahlen überstiegen.

Die Studie wird jährlich durchgeführt und umfasst mehr als 50.000 Teilnehmer in Portugal sowie etwa 90.000 in den übrigen 29 Ländern.

Portugals internationales Ansehen

Laut João Baluarte, Partner bei OnStrategy, spiegelt der Wert der Marke Portugal mehr als nur ihren Ruf wider: „Der Wert der Marke Portugal ist nicht nur ein Indikator für den Ruf; er ist ein echtes wirtschaftliches Kapital mit direkten Auswirkungen auf die Wettbewerbsfähigkeit des Landes.“

Auf einer Skala von 0 bis 100 erhielten das Image und der Ruf Portugals bei den portugiesischen Befragten 60,9 Punkte und bei den internationalen Befragten 62,6 Punkte.

Portugal erreichte eine Gesamtpunktzahl von 61,7 Punkten und belegte damit Platz 21 unter den 30 in der Studie berücksichtigten Ländern.

Die USA führen das Image- und Reputationsranking mit 73,7 Punkten an, dicht gefolgt von China mit 73,3 und Japan mit 72,1.

Touristen bewerteten das Image und den Ruf Portugals mit 65,9 Punkten.

Geschäftsleute und Investoren (sowohl inländische als auch ausländische) gaben Portugal einige seiner höchsten Bewertungen mit Werten zwischen 62 und 63,9 Punkten.

Die portugiesischen Bürger hatten eine weniger optimistische Sichtweise und bewerteten das Land mit 59,1 Punkten. Wie die Studie hervorhebt, „sind die potenziellen Kritiker unsere eigenen Bürger und Auswanderer“, wobei die Auswanderer eine Bewertung von 58,2 Punkten abgaben.

Faktoren, die das Image Portugals beeinflussen

Pedro Tavares, Gründungspartner von OnStrategy, betont, dass die Daten darauf hindeuten, dass die Hindernisse für eine bessere Bewertung der Marke „Portugal“ in ihrer internationalen Relevanz, ihrer Führungsrolle und Vision, dem wirtschaftlichen Umfeld sowie dem Gesundheitswesen liegen, berichtet SAPO.

Das inländische Publikum nennt Sicherheit und Lebensstil, Ethik sowie das politische Umfeld und die Regierung als Bereiche, die Anlass zur Sorge geben. Auf internationaler Ebene wirken sich Präsenz und Kommunikation sowie Innovation und Differenzierung negativ auf das Image und den Ruf des Landes aus.

Ronaldo und Lissabon führen die Markenbekanntheit an

Die Studie analysierte zudem den Einfluss von 500 portugiesischen Marken mit internationaler Bekanntheit auf das Image und den Ruf des Landes und kam zu dem Schluss, dass nur wenige als „Botschafter“ und Triebkräfte der Marke „Portugal“ angesehen werden können.

Unter den Befragten außerhalb des Landes erzielten Cristiano Ronaldo und Lissabon hervorragende Werte von 86,3 bzw. 80,8 Punkten.

Bei den Befragten im Inland erhielten Delta (84,6) und Vista Alegre (81,2) hervorragende Bewertungen, während Ronaldo 78,5 Punkte erzielte. Die Marke „Algarve“ schnitt bei den inländischen Teilnehmern (77,6) besser ab als bei den ausländischen Teilnehmern (74,7).

Die Marke „SL Benfica“ tauchte unter den von portugiesischen Befragten genannten Top-7-Marken nicht auf und belegte bei den internationalen Befragten mit 62,7 Punkten den letzten Platz.

„Es herrscht allgemeiner Konsens darüber, dass Ländermarken – ebenso wie Unternehmens- und Handelsmarken für Produkte und Dienstleistungen – ebenfalls erheblich zu den Ergebnissen von Volkswirtschaften beitragen, deren Schwerpunkt auf Exporten, Tourismus, ausländischen Direktinvestitionen und der Anwerbung von Talenten liegt“, sagte João Baluarte.

Der Studie zufolge waren in den verschiedenen Befragtengruppen – darunter Bürger, Studenten, Führungskräfte aus der Wirtschaft, Investoren, Journalisten, Auswanderer und Touristen – die einzigen Attribute Portugals, die sowohl beim inländischen als auch beim internationalen Publikum ein herausragendes Niveau erreichten, Schönheit, Werte, Kultur und Traditionen.

„Die Stärke der Marke Portugal liegt in ihrer Fähigkeit, Relevanz, Vertrauen, Bewunderung, Präferenz und Differenzierung zu erzeugen, was in erster Linie durch die wahrgenommene Qualität ihrer Produkte und Dienstleistungen sowie durch ihre kulturelle Nachhaltigkeit (Schönheit, Werte, Kultur und Traditionen) gestützt wird“, fügte João Baluarte hinzu.

Die Studie zeigt zudem, dass internationale Befragte nur über begrenzte Kenntnisse und ein geringes Bewusstsein hinsichtlich der verschiedenen Regionen Portugals verfügen und diesen eine Image- und Reputationsbewertung von 38 Punkten zuweisen.


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