Un nuovo studio, intitolato “Immagine e reputazione del marchio Portogallo”, condotto dalla società di consulenza OnStrategy, rivela che il valore del marchio Portogallo ha raggiunto i 257,1 miliardi di euro nel 2025, con un leggero aumento dello 0,8% rispetto all’anno precedente.

Tale valutazione rappresenta l’83,3% del prodotto interno lordo (PIL) del Portogallo, che nel 2025 si è attestato a 308,5 miliardi di euro, registrando un aumento reale dell’1,9% e uno nominale del 6%, secondo quanto riporta SAPO.

Questo risultato dimostra che il valore del marchio “Portogallo” non ha tenuto il passo con la crescita della ricchezza prodotta. A titolo di confronto, il rapporto indica che le valutazioni del marchio di Cina (111%), Spagna (109%), Stati Uniti (107%), Francia (106%) e Regno Unito (102%) hanno superato i rispettivi dati relativi al PIL nel 2025.

Lo studio viene condotto ogni anno e coinvolge oltre 50.000 partecipanti in Portogallo e circa 90.000 negli altri 29 paesi.

La reputazione internazionale del Portogallo

Secondo João Baluarte, partner di OnStrategy, il valore del marchio «Portogallo» riflette ben più della sua semplice reputazione: «Il valore del marchio “Portogallo” non è solo un indicatore di reputazione; è un vero e proprio bene economico con un impatto diretto sulla capacità competitiva del Paese».

Su una scala da 0 a 100, l’immagine e la reputazione del Portogallo hanno ottenuto 60,9 punti tra gli intervistati portoghesi e 62,6 punti tra quelli internazionali.

Il Portogallo ha ottenuto un punteggio complessivo di 61,7 punti, posizionandosi al 21° posto tra i 30 paesi inclusi nello studio.

Gli Stati Uniti sono in testa alla classifica relativa all’immagine e alla reputazione, con 73,7 punti, seguiti da vicino dalla Cina, con 73,3, e dal Giappone, con 72,1.

I turisti hanno valutato l’immagine e la reputazione del Portogallo con 65,9 punti.

Gli imprenditori e gli investitori (sia nazionali che stranieri) hanno assegnato al Portogallo alcune delle valutazioni più alte, con punteggi compresi tra 62 e 63,9 punti.

I cittadini portoghesi hanno espresso una prospettiva meno ottimistica, assegnando al Paese 59,1 punti. Come sottolinea lo studio, «i potenziali detrattori sono i nostri stessi cittadini e gli emigrati», con questi ultimi che hanno assegnato un punteggio di 58,2 punti.

Fattori che influenzano l’immagine del Portogallo

Pedro Tavares, socio fondatore di OnStrategy, sottolinea che i dati indicano che gli ostacoli a una migliore valutazione del marchio «Portogallo» risiedono nella sua rilevanza internazionale, nella leadership e nella visione, nel contesto economico e nell’assistenza sanitaria, come riporta SAPO.

Il pubblico nazionale evidenzia la sicurezza e lo stile di vita, l’etica, nonché il contesto politico e il governo come aree di preoccupazione. A livello internazionale, la visibilità e la comunicazione, così come l’innovazione e la differenziazione, incidono negativamente sull’immagine e sulla reputazione del Paese.

Ronaldo e Lisbona guidano il riconoscimento del marchio

Lo studio ha inoltre analizzato l’impatto di 500 marchi portoghesi di fama internazionale sull’immagine e la reputazione del Paese, concludendo che solo pochi possono essere considerati “ambasciatori” e motori del marchio “Portogallo”.

Tra gli intervistati all’estero, Cristiano Ronaldo e Lisbona hanno ottenuto punteggi eccellenti, rispettivamente di 86,3 e 80,8 punti.

Tra gli intervistati nazionali, Delta (84,6) e Vista Alegre (81,2) hanno ricevuto valutazioni eccellenti, mentre Ronaldo ha totalizzato 78,5 punti. Il marchio Algarve ha ottenuto un punteggio più alto tra i partecipanti nazionali (77,6) rispetto a quelli esteri (74,7).

Il marchio SL Benfica non figurava tra i primi sette marchi citati dagli intervistati portoghesi e si è classificato all’ultimo posto tra gli intervistati internazionali, con 62,7 punti.

«Esiste un consenso generale sul fatto che i marchi nazionali, così come i marchi aziendali e commerciali di prodotti e servizi, contribuiscano in modo significativo ai risultati delle economie orientate alle esportazioni, al turismo, agli investimenti diretti esteri e all’attrazione di talenti», ha affermato João Baluarte.

Secondo lo studio, tra i diversi gruppi di intervistati – tra cui cittadini, studenti, imprenditori, investitori, giornalisti, emigranti e turisti – gli unici attributi del Portogallo che hanno raggiunto un livello di eccellenza sia tra il pubblico nazionale che tra quello internazionale sono stati la bellezza, i valori, la cultura e le tradizioni.

«La forza del marchio “Portogallo” risiede nella sua capacità di generare rilevanza, fiducia, ammirazione, preferenza e differenziazione, sostenuta principalmente dalla qualità percepita dei suoi prodotti e servizi e dalla sua sostenibilità culturale (bellezza, valori, cultura e tradizioni)», ha aggiunto João Baluarte.

Lo studio mostra inoltre che gli intervistati internazionali hanno una conoscenza e una consapevolezza limitate delle diverse regioni del Portogallo, assegnando loro un punteggio relativo all’immagine e alla reputazione pari a 38 punti.


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