Une nouvelle étude intitulée « Image et réputation de la marque Portugal », réalisée par le cabinet de conseil OnStrategy, révèle que la valeur de la marque Portugal a atteint 257,1 milliards d’euros en 2025, soit une légère hausse de 0,8 % par rapport à l’année précédente.

Cette valorisation représente 83,3 % du produit intérieur brut (PIB) du Portugal, qui s’élevait à 308,5 milliards d’euros en 2025, enregistrant une hausse réelle de 1,9 % et une hausse nominale de 6 %, rapporte SAPO.

Ce résultat montre que la valeur de la marque « Portugal » n’a pas suivi le rythme de la croissance de la richesse produite. À titre de comparaison, le rapport indique que les valorisations de marque de la Chine (111 %), de l’Espagne (109 %), des États-Unis (107 %), de la France (106 %) et du Royaume-Uni (102 %) ont dépassé leurs PIB respectifs en 2025.

Cette étude est réalisée chaque année et mobilise plus de 50 000 participants au Portugal et environ 90 000 dans les 29 autres pays.

La réputation internationale du Portugal

Selon João Baluarte, associé chez OnStrategy, la valeur de la marque « Portugal » ne se limite pas à sa simple réputation : « La valeur de la marque “Portugal” n’est pas seulement un indicateur de réputation ; c’est un véritable atout économique ayant un impact direct sur la compétitivité du pays. »

Sur une échelle de 0 à 100, l’image et la réputation du Portugal ont obtenu 60,9 points auprès des répondants portugais et 62,6 points auprès des répondants internationaux.

Le Portugal a obtenu un score global de 61,7 points, ce qui le place en 21e position parmi les 30 pays inclus dans l’étude.

Les États-Unis arrivent en tête du classement en matière d’image et de réputation, avec 73,7 points, suivis de près par la Chine, avec 73,3 points, et le Japon, avec 72,1 points.

Les touristes ont attribué à l’image et à la réputation du Portugal une note de 65,9 points.

Les hommes d’affaires et les investisseurs (tant nationaux qu’étrangers) ont attribué au Portugal certaines de ses meilleures notes, avec des scores allant de 62 à 63,9 points.

Les citoyens portugais ont adopté une perspective moins optimiste, attribuant au pays 59,1 points. Comme le souligne l’étude, « nos propres citoyens et les émigrés constituent les détracteurs potentiels », ces derniers attribuant une note de 58,2 points.

Facteurs influençant l’image du Portugal

Pedro Tavares, associé fondateur d’OnStrategy, souligne que les données indiquent que les obstacles à une meilleure évaluation de la marque « Portugal » résident dans sa pertinence internationale, son leadership et sa vision, son environnement économique, ainsi que dans le domaine de la santé, rapporte SAPO.

Le public national met en avant la sécurité et le mode de vie, l’éthique, ainsi que le contexte politique et le gouvernement comme sources de préoccupation. À l’international, la visibilité et la communication, ainsi que l’innovation et la différenciation, ont un impact négatif sur l’image et la réputation du pays.

Ronaldo et Lisbonne en tête de la notoriété de la marque

L’étude a également analysé l’impact de 500 marques portugaises de renommée internationale sur l’image et la réputation du pays, concluant que seules quelques-unes peuvent être considérées comme des « ambassadeurs » et des moteurs de la marque « Portugal ».

Parmi les personnes interrogées à l’étranger, Cristiano Ronaldo et Lisbonne ont obtenu d’excellents scores, respectivement de 86,3 et 80,8 points.

Parmi les personnes interrogées au Portugal, Delta (84,6) et Vista Alegre (81,2) ont reçu d’excellentes notes, Ronaldo obtenant quant à lui 78,5 points. La marque « Algarve » a obtenu un score plus élevé auprès des participants portugais (77,6) que parmi les participants étrangers (74,7).

La marque SL Benfica ne figurait pas parmi les sept premières marques citées par les répondants portugais et s’est classée dernière parmi les répondants internationaux, avec 62,7 points.

« Il existe un consensus général sur le fait que les marques de pays, à l’instar des marques d’entreprise et des marques commerciales de produits et de services, contribuent également de manière significative aux résultats des économies axées sur les exportations, le tourisme, les investissements directs étrangers et l’attraction de talents », a déclaré João Baluarte.

Selon l’étude, parmi les différents groupes de répondants – notamment les citoyens, les étudiants, les chefs d’entreprise, les investisseurs, les journalistes, les émigrés et les touristes –, les seuls attributs du Portugal ayant atteint un niveau d’excellence tant auprès du public national qu’international étaient la beauté, les valeurs, la culture et les traditions.

« La force de la marque “Portugal” réside dans sa capacité à susciter la pertinence, la confiance, l’admiration, la préférence et la différenciation, principalement grâce à la qualité perçue de ses produits et services et à sa pérennité culturelle (beauté, valeurs, culture et traditions) », a ajouté João Baluarte.

L’étude montre également que les personnes interrogées à l’international ont une connaissance et une notoriété limitées des différentes régions du Portugal, auxquelles elles attribuent un score d’image et de réputation de 38 points.


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