Urheilumarkkinointitoimisto Nossa Sportsin ja yleisöanalyysialustan Feltonin uusi tutkimus on verrannut Cristiano Ronaldon ja Portugalin maajoukkueen taloudellista yleisöarvoa jalkapallon MM-kisojen aikana.

SAPO-sivuston mukaan Cristiano Ronaldon brändin arvioidaan tuottaneen noin 92,9 miljoonaa euroa digitaalista yleisöarvoa vain 59 julkaisun avulla. Vertailun vuoksi tämä ylittää reilusti Portugalin maajoukkueen tuloksen, joka tuotti 76,5 miljoonaa euroa 1 293 julkaisulla.

Yhteensä Cristiano Ronaldon, Portugalin maajoukkueen sekä sanomalehti A Bolan ja RTP:n digitaalinen ekosysteemi tuotti analysoidun 47 päivän aikana noin 170,6 miljoonaa euroa todellista yleisöarvoa (True Audience Value, TAV).

Todellinen yleisöarvo

Yhteensä 389 000 yksilöllistä kirjoittajaa osallistui keskusteluun, jota käytiin sosiaalisen median alustoilla Instagramissa, TikTokissa, X:ssä ja YouTubessa.

Instagramin osuus tuotetusta kokonaistaloudellisesta arvosta on 89 prosenttia, eli noin 152,5 miljoonaa euroa; X:n osuus kaikista analysoiduista julkaisuista on 58 prosenttia, mutta se tuottaa vain 5,9 prosenttia arvosta. Raportin mukaan YouTube sai koko tutkimuksessa positiivisimman mielipiteen, mutta sen taloudellinen arvo on merkityksetön.

True Audience Value (TAV) laskee yleisön taloudellisen arvon sen sitoutumisen laadun perusteella sen sijaan, että se perustuisi tavoitetun yleisön määrään.

”Analysoimme keskustelua kirjoittaja kerrallaan ja yli 25 erilaista tunnetta, emme pelkästään positiivisia tai negatiivisia. TAV mittaa niiden arvoa, jotka pysähtyivät, kommentoivat ja palasivat takaisin, ei sitä, kuinka monelle näytölle julkaisu näkyi”, selittää Feltonin perustaja ja toimitusjohtaja André Costa lehdistötiedotteessa.

Arvo julkaisua kohti

Tutkimus paljastaa, että Portugalin maajoukkueella on tutkimuksen suurin yleisö, 259 811 kirjoittajaa, mutta viestin arvo on 24 kertaa pienempi kuin Cristiano Ronaldon. Instagramissa jokainen Ronaldon julkaisu oli arvoltaan keskimäärin 2,9 miljoonaa euroa. Vertailun vuoksi voidaan todeta, että yksittäinen Ronaldon julkaisu tuotti enemmän arvoa kuin A Bola ja RTP yhteensä koko turnauksen aikana kaikilla sosiaalisen median alustoilla.

Tutkimus paljastaa myös, että 75 prosenttia maajoukkueen aktiivisesta yleisöstä oli portugalinkielisen maailman ulkopuolella, ja vain 14 prosenttia oli portugalilaisia. Intian osuus oli 12 prosenttia, Brasilian 11 prosenttia ja Iranin 7 prosenttia.

Raportin mukaan aktiivinen yleisö on ”niiden yksilöllisten yleisön jäsenten lukumäärä, jotka ovat aktiivisesti vuorovaikutuksessa sisällön kanssa kommenttien, vastausten, jakojen tai muiden merkityksellisten vuorovaikutusmuotojen kautta määritellyn ajanjakson aikana”.

Nossa Sportsin toimitusjohtajan Miguel Guerran mukaan nämä luvut muuttavat ”keskustelua sponsorointia koskevista asioista – ei siksi, että maajoukkueesta tulisi kansainvälinen voimavara, sillä se oli sitä jo ennestään, vaan siksi, että lakkaamme tekemästä oletuksia ja alamme käyttää mitattavia tietoja.”

Jatkuva tuki Ronaldolle

Portugalin pudottua MM-kisoista Ronaldon yleisön myönteinen asenne säilyi 83 prosentissa, kun taas maajoukkueen osuus laski 48,5 prosenttiin oltuaan turnauksen aikana 85 prosenttia. Kuten tutkimuksessa selitetään, tämä ”tunne-elämän vaihtelu on se, mikä erottaa maajoukkueen Ronaldosta, sillä toinen on hetkellinen voimavara (ostetaan hetki), toinen taas vakaa voimavara (ostetaan uskollisuus)”.

Vaikka sekä Ronaldo että maajoukkue liitetään Portugalin maajoukkueeseen, tutkimuksen johtopäätös on, että ne toimivat kahtena erillisenä kaupallisena voimavarana.